Akimbo de Seth Godin. Episodio 5
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Bienvenidos a Exitolandia.
Vivimos en una cultura donde parece que todos quieren encontrar un éxito, comprar un éxito, compartir un éxito y, sobre todo, hacer un éxito.
Pero, ¿qué es exactamente un éxito?
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Hace mucho tiempo, un tipo llamado George Zipf decidió contar todas las palabras en un montón de libros en inglés, sumarlas y ver cuáles aparecían con más frecuencia. No sorprende que la palabra THE (El/La/Los) es la que aparecía más, seguida de OF (de) y luego AND (y). Probablemente podías adivinar eso.
Sin embargo, lo que es realmente interesante es que la palabra más común aparecía el doble de veces que la segunda palabra más común, y tres veces más que la tercera palabra más común, cuatro veces más que la cuarta palabra más común.
De hecho, las ciento treinta y cinco palabras que aparecían con más frecuencia en un libro típico representaban la mitad de todas las palabras que son usadas en inglés.
Esta Ley de Zipf es una curva de potencias, y no puedo describirla aquí porque estoy usando audio, está en las notas del programa en Akimbo.link, pero se ve casi exactamente como lo imaginas. Como una colina de esquí empinada con una carrera muy larga en la parte inferior. Tal que los que están en la parte superior, en la punta, los éxitos, esos son realmente muy altos.
Y luego son niveles y niveles y niveles y niveles hacia abajo hasta que al final se obtienen palabras como ‘zoometría’ y ‘zoótropo’. Ni siquiera tienen que comenzar con Z, son simplemente palabras que no aparecen mucho.
Bueno, resulta que esta Ley de Zipf es casi universal.
Si echamos un vistazo a los libros más vendidos, sobre el millón de intentos al año de personas que publican un libro, vemos casi exactamente la misma curva. Y lo mismo con películas y con programas de televisión y con elementos en el menú de un restaurante, y sigue la lista.
Sabemos cómo se ve un éxito.
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Un éxito es algo que aparece mucho más que cualquier otra cosa. Dos veces, tres veces, cuatro veces más.
Resulta que cuando tu libro es el número uno en ventas, sabes de él por muchas más personas que si fuera el número diez en la lista de libros más vendidos. Porque el libro número uno, según la Ley de Zipf, venderá diez veces más copias que el libro número diez. Esa es una gran diferencia.
Entonces, para comenzar a entender esto, comparemos el Super Bowl con el Día de Acción de Gracias y la cerveza.
El Super Bowl es el programa de televisión más visto en los Estados Unidos y lo ha sido durante mucho tiempo. ¿Por qué es eso? Bueno, podría ser por una de tres razones.
O bien, las personas que no ven mucha televisión, se ponen a ver el Super Bowl ese día. Creo que es verdad.
O las personas que sí ven mucha televisión, agregan el Super Bowl a su lista de cosas para ver. Eso es definitivamente cierto.
O tres: la gente ve mucho, mucho el Super Bowl. Bueno, eso no tiene sentido porque solo ves el Super Bowl una vez.
Entonces son las dos primeras. Y es un éxito porque tienen a la gente que no ve mucha televisión y también a la gente que sí.
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El Día de Acción de Gracias. ¿Qué hay del Día de Acción de Gracias? Bueno, si preguntamos sobre el pavo… Las ventas de pavo en los Estados Unidos, no se vende tanto pavo en julio, y sí se vende mucho pavo en noviembre.
¿Por qué es eso? Bueno, es bastante simple. Porque las personas que no comen pavo, comen pavo en noviembre. Probablemente no sea cierto que los grandes consumidores de pavo coman aún más pavo en noviembre. Eso es improbable. Es como en el caso del Super Bowl.
¿Pero qué hay de la cerveza? Bueno, resulta que la popularidad de las marcas de cerveza sigue exactamente la Ley de Zipf.
Pensemos en las cervezas suaves más vendidas en Estados Unidos. La marca número uno es Bud Light, seguida de Coors Light, que tiene la mitad de las ventas de Bud Light, seguida de Miller Lite, que -sí, lo has adivinado- tiene un tercio de las ventas de Bud Light.
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¿Cuál es el secreto? ¿Cómo se hace una cerveza exitosa? Bueno, sí, tiene sentido que si vas a una fiesta, encuentres la cerveza más popular, porque el anfitrión de la fiesta quiere asegurarse de que la cerveza popular, es decir, la que le gusta a mucha gente, esté disponible.
Pero en este caso la tercera cosa entra en acción. Y la tercera regla es: Las personas que beben mucha cerveza, beben Bud Light.
Eso es esencial Estas personas se llaman: BALLENAS.
Ballenas. Porque, como se sabe, las ballenas comen mucho plancton. Millones y millones de kilos de plancton por ballena.
Entonces, cuando haces un producto o servicio que se puede usar mucho, es esencial atraer a las personas que usan mucho un producto o servicio.
Ejemplo simple: El 44% de las personas que usan Twitter nunca han tuiteado. Ni una sola vez. Entonces, ¿de dónde viene el uso de Twitter? Proviene de las ballenas, de personas que lo usan todo el tiempo.
Consideremos a Glenn Reinhart. Glenn tiene un pasatiempo interesante. Su afición, según el New Yorker, es que le gusta devolver las bicicletas de la Ciudad de las estaciones ocupadas a las vacías. Y lo que hace es mirar el mapa de las estaciones que están llenas, ir allí, tomar una bicicleta y llevarla a una estación que está vacía.
No le pagan particularmente por hacer esto. Es su pasatiempo. El año pasado lo hizo ocho mil veces. Eso es mucho. Lo hizo ocho mil veces. Sé que no tendrás problemas para adivinar esto, pero sí, lo hizo el doble de veces que la siguiente persona que está ocupada devolviendo bicicletas.
Entonces, lo que vemos es que si queremos crear un éxito, tenemos que pensar en estos tres grupos en igual medida.
Tal que si eres un autor y quieres que tu libro sea un éxito, digamos que sea El Código Da Vinci, la clave de ese libro, o un libro como Comer Rezar Amar, es que las personas que lo compraron en su apogeo, ese es el único libro que compraron ese año.
Porque el estadounidense promedio solo compra un libro al año. Entonces si puedes hacer ese libro que compra el estadounidense promedio, has acertado.
Eso es lo que vemos a menudo, particularmente en el negocio de los libros, que estamos llegando al lector más raro, pero la razón por la que lo está comprando es porque todos los demás lo están comprando. Es como una cáscara. Lo están comprando porque todos los demás lo están haciendo. Es popular porque es popular.
El segundo grupo, el grupo que lee un montón de libros, también lo va a leer, porque es popular. Debido al boca en boca, a que el círculo de personas a su alrededor ha reforzado la idea de que éste es el libro que todos están leyendo.
Pero como vimos anteriormente, en el ejemplo del Super Bowl, es poco probable que tu libro venda más porque las personas que compran muchos libros compren más de una copia. Eso no tiene ningún sentido. Los libros se leen una vez y listo.
Pero si pensamos en los éxitos radiales, no es así como funciona. Un hit de radio es provocado por personas que escuchan la radio todo el tiempo.
Ahora aquí hay una sorpresa interesante. A menudo pensamos que estamos vendiendo algo a personas que van a interactuar con esto sólo una vez. Estamos vendiendo a las personas que rara vez aparecen. Pero nos sorprenderemos.
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Echemos un vistazo a los teatros de Broadway. Las obras de teatro y los musicales de Broadway cuestan millones de dólares. Y millones más para promoverlos y hacer que la gente vaya al teatro.
Un anuncio de página completa en el New York Times puede costar más de ochenta mil dólares. Eso es solo para un anuncio. Podría valer la pena, entonces, hacernos la pregunta: ¿Quién va a venir? ¿A quién deberíamos llegar para que venga a nuestro show?
Y si observamos cómo el productor de Broadway gasta dinero, lo que tiende a hacer es tratar de llegar a los turistas, a personas que están en la ciudad sólo por un tiempo. Publican anuncios en el costado de los autobuses. Intentan llegar a pasajeros en hoteles y grupos turísticos.
La idea es que si puedes hacer que tu obra sea la única obra que alguien vea la vez que vaya a Broadway, tendrás un éxito. Porque si haces los cálculos, parece que hay cientos de millones de personas para elegir. Y no necesitas muchas para que tu obra funcione.
Pero cuando los productores hacen una mirada más profunda, descubren algo sorprendente, al menos algunos de ellos. Resulta que si vas a un teatro, tal vez para la mitad de las personas en ese teatro, esa es la única obra que van a ver. Pero un gran porcentaje de la gente en el teatro ha visto tres obras ese año, o tres musicales este año.
Y se vuelve aún más dramático porque un porcentaje significativo de personas, el 5 o 10% han visto diez o veinte obras ese año. Entonces, cuando haces las cuentas, estas ballenas son la clave. Sin ellos, la industria del teatro desaparece. Sin ellos, una obra de teatro fracasa.
Además de esas, hay un segundo tipo de ballena. No sólo la ballena que verá cinco o diez o veinte obras este año, sino quién la verá una y otra vez. Entonces, una obra como Wicked, que ha estado en cartel en Broadway durante años, es sostenida en gran medida por personas que la han visto una docena, o más, de veces.
Qué nos enseña esto, como personas a las que nos gustaría hacer un éxito.
Bueno, primero tenemos que elegir. Tenemos que decidir: ¿Estamos construyendo Rocky Horror Picture Show? ¿Estamos construyendo algo de culto? Algo que la gente va a ver una y otra vez. Porque si lo estamos, deberíamos construirlo para ellos.
Deberíamos hacerlo más complicado, más interesante. Deberíamos hacerlo para que la gente pueda suscribirse. Deberíamos abrazar a esas personas.
Si pensamos en cómo las marcas de automóviles como Ferrari o Jeep han construido sus altas ganancias, fue apoyándose en las personas que siguen volviendo una y otra vez. Es algo que haces a propósito.
Si observamos algo como Twitter, vemos que está optimizado para que las personas se enganchen mucho con eso. No todos, sólo suficientes personas.
Lo mismo es cierto con la mayoría de las redes sociales. Esa es una de las razones por las que existe una preocupación real sobre su impacto cultural, porque están absorbiendo a algunas personas, a expensas de todo lo demás en su vida.
Sin embargo, hay otra forma de construir un éxito que es más difícil, pero para algunas personas realmente satisfactoria, que es ser el Código Da Vinci. El único. El jonrón.
Lo que pasa es que es terriblemente difícil hacerlo a propósito. Después del hecho, podemos mirarlo y decir: ¡Oh sí! por supuesto que fue un éxito, era inevitable. Pero no es inevitable.
Cada éxito de ventas en su categoría es un éxito de ventas sorpresa. Es un éxito de ventas sorpresa porque empezar desde cero, creando Harry Potter, Fifty Shades … Cualquiera que quieras analizar, no está predeterminado. Sí, la secuela funcionará bien, pero la secuela es un tipo diferente de éxito.
Y luego, la tercera cosa que podemos hacer, la que es más probable que funcione, es la idea de “personas como nosotros haciendo cosas como esta”.
Personas Como Nosotros Hacen Cosas Como Esta, se trata de sincronización cultural.
Es cuando encuentras personas que ya están metidas en el ambiente, que ya les gustan los libros o programas de televisión, películas o restaurantes. Cuando ven que éste es el próximo. Ese con el que las personas como ellos, ya están interactuando.
Si nos fijamos en la Guía de restaurantes Zagat que tiene un camino de quince años, antes de que Google los comprara, las personas que tienen una guía de Zagat son personas que salen a cenar tres o cuatro veces por semana. Estas personas que siempre están buscando otro restaurante para descubrir, una vez que escuchan que personas como ellos están yendo a un lugar como éste, también van.
Así que modelar esto: Personas Como Nosotros Hacen Cosas Como Esta, es algo que hacemos al comienzo del proceso. Entendiendo que no estamos buscando un rayo que nos ilumine, no estamos buscando llegar a algo completamente inesperado, que sorprenda a todos y se convierta en una sensación mundial. Eso casi nunca sucede.
Claro, Psy tiene su video visto por más de dos mil millones de personas. Casi todos los que tienen acceso a internet lo vieron bailando en Corea. Pero no puedes hacerlo a propósito. Incluso él no puede hacerlo a propósito, de nuevo.
Así que creo que tenemos que alejarnos de esa parte de la creación de éxitos y en su lugar averiguar a quién buscamos servir. ¿Cómo creamos algo que se conecte con un pequeño grupo de personas entrelazadas? Es más fácil que nunca hacer eso ahora.
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Bueno, esta discusión de éxitos no estaría completa sin un comentario sobre el concepto de “Cola Larga” de Chris Anderson.
Muchos de nosotros hemos mirado la Ley de Zipf y la Curva de la Ley de Potencias mucho antes de que Chris Anderson de la Revista Wired le eche un vistazo.
Pero él la vio de manera diferente a todos los demás. Él dijo: No voy a mirar los éxitos, voy a mirar la otra mitad de la curva.
Si recuerdas que al comienzo dije que ciento treinta y cinco palabras representan la mitad de todo el uso de palabras en el idioma inglés. ¿Qué pasa con el resto? Las otras quinientas mil. Bueno, también representan la mitad. Cada una un poco, todo sumado.
Lo que Chris descubrió con la “Cola Larga” es simple. La mayoría de las instituciones con espacio de estantería limitado, como Barnes & Noble o Blockbuster o la tienda de discos local… (Oh, lo olvidé, ya no hay una tienda de discos local). La mayoría de ellas tienen espacio de estantería limitado. Entonces, ¿qué es lo que van a almacenar? Van a almacenar los éxitos.
Entonces, la curva de la Ley de Zipf se reduce a la mitad. Todo lo que obtenemos es la parte izquierda, la parte empinada.
Si buscas música de polca jamaiquina, no tienes suerte, porque tendrían que tener un millón de discos en esa tienda y no lo tienen.
Pero luego llegó Internet, e Internet dijo: lo almacenaremos todo.
Y sucedió algo extraordinario. Amazon descubrió que obtienen la mitad de sus ventas, la mitad, en el Departamento de Libros, de libros que Barnes & Noble ni siquiera tiene.
Y más atrás, cuando Blockbuster estaba en el negocio, y Netflix alquilaba DVDs, Netflix descubrió que la mitad de sus alquileres, la mitad, eran títulos que Blockbuster no tenía.
Y si echas un vistazo a iTunes Store versus una tienda de discos … ¡Lo tienes! La mitad de las ventas en iTunes son títulos que nunca se vendieron en una tienda de discos.
Resulta que la Cola Larga es inevitable cuando alguien con un espacio de estantería infinito abre una oportunidad para que la gente la encuentre.
Por lo tanto, Twitter es un espacio de Cola Larga. La mayoría de las personas, la mitad, en Twitter, que tuitean, no tienen demasiados seguidores. Pero si los sumamos a todos, tienen tantos seguidores como las personas que más tienen.
Entonces, ¿qué deberíamos hacer con esta información de Cola Larga? Bueno, déjame decirte lo que no deberías hacer. Lo que no deberías hacer es buscar vivir en la Cola Larga.
Porque muchos productos en la tienda de iTunes venden cero copias al año, tal vez una, tal vez dos. Si suficientes personas descargan dos copias al año, Apple está feliz. Pero si eres uno de esos músicos, no tanto.
Así que vivir en la Cola Larga no es tan lucrativo y poderoso como ser dueño de una.
Como crear una colección de miles y miles de posteos de blog, o millones y millones de códigos de producto para que las personas encuentren uno, dos o cinco, no importa cuál, porque eres el propietario de todos.
Pienso en mi blog que nunca ha tenido una publicación exitosa. Ninguno de mis siete mil posteos ha sido el posteo más popular del día en Internet. Pero cuando sumas siete mil posteos que se sientan allí en silencio en una Cola Larga, todos los días alguien encuentra uno. Y las ballenas aparecen y encuentran muchos de ellos. Y además, se encuentran conmigo. Si quieren leerlo, estoy feliz de compartirlo.
Así que nos quedamos con Personas Como Nosotros Hacen Cosas Como Esta.
Porque cuando aún no tienes un éxito, la opción parece: Oh, tengo que contratar un agente de prensa o de marketing, y llamar la atención, enviar spam y promocionar. Pero tal vez, solo tal vez, esa no es la respuesta correcta.
Quizás necesites encontrar algunas ballenas.
Tal vez necesites crear una construcción cultural para que las personas como nosotros conozcan algo como esto.
Cada uno de nosotros, ahora más que nunca, es capaz de crear un éxito. John Hammond y el resto de los guardianes de puertas no tienen el poder que solían tener.
Pero hacer un éxito es algo más que hacer lo que la musa te dice que hagas. Implica analizar cuidadosamente qué tipo de éxito quieres hacer. Para quién es, para qué sirve y cómo vamos a hablar al respecto.
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Donde un creador se enreda es cuando confunde a quién está tratando de llegar. Porque si buscas a las masas, vas a entorpecer tu trabajo. Vas a bajar el nivel de lectura, hacerlo simple u obvio.
Sin embargo, no son las masas las que buscan lo que haces. Las masas no buscan nada. Por eso son las masas. Bienvenidos a Exitolandia.
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Aquí hay algunas respuestas a preguntas que surgieron sobre este episodio:
Básicamente, cuando estás un tiempo en la Cola Larga, cuando has decidido hacer algo específico para las personas que buscan lo específico, cuando estás renunciando al requisito de llegar a todos, tienes obstáculos, por supuesto, pero también algunos beneficios .
El mayor beneficio es que la gente te buscará. Durante el Record Store Day, verás filas de personas yendo a las tiendas de discos para comprar los lanzamientos especiales. Eso es porque estos álbumes están en la Cola Larga. No son para todos.
Entonces, la obsesión del Creador en la Cola Larga debe ser crear algo que a las personas en los bordes les importe, hablen de ello y salgan a buscarlo. Porque es el trabajo de ellos correr la voz.
Es para las personas que hacen éxitos o quieren hacer éxitos, es para Hershey’s o NBC o incluso para Showtime, tratar de encontrar otros canales para difundirlos.
Pero las personas que viven en la Cola Larga, difundir no entra en el presupuesto, correr la voz no es el juego. El juego es hacer algo de lo que valga la pena hablar.
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Tu causa, tu producto, tu podcast, tu servicio pueden, muy bien, estar diseñados para cambiar la forma en que se comportan muchas personas.
Pero la mayoría de la gente no te está buscando. La mayoría de las personas no escucha tu podcast, no usa tu producto.
Entonces, el objetivo es conseguir las personas que sí lo usan. Darles argumentos para contarles a los demás. Tener una historia para compartir.
Porque la forma en que cambia la cultura no es de arriba hacia abajo. Es de persona a persona. Personas Como Nosotros Hacen Cosas Como Esta.
Entonces, cuando estamos más tentados a diluir lo que ofrecemos, con la esperanza de que llegue a más personas, probablemente estamos cometiendo un error.
Al principio, especialmente, lo que debemos hacer es ser más específicos, más directos, dar a las personas que nos necesitan exactamente lo que necesitan.
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Por supuesto, un éxito hace que sea mucho más fácil construir una tribu. JK Rowling ciertamente encontró esto con Harry Potter.
Pero tener una tribu significa que no tienes que contar con tener un éxito.
Los Grateful Dead sólo tienen un hit en el top cuarenta, en toda su carrera. Y llegó al final.
Y sí, si miras los números de sus giras en más de diez años, The Grateful Dead fue la banda en vivo número uno en Estados Unidos. ¿Cómo hicieron eso?
Lo hicieron porque apareció la tribu. Porque la tribu se lo contó a sus amigos. Porque la tribu se subió al autobús.
Entonces, si no tienes muchas opciones y no puedes contar con un éxito que se materializa de la nada, la estrategia correcta, la estrategia que funciona para la mayoría de nosotros es construir primero la tribu.
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La definición de un éxito y la definición de las masas se confunden realmente cuando hablamos de una audiencia finita de individuos concretos.
Pero una cosa persiste. Ese grupo de mil clientes B2B (de empresa a empresa) o incluso quinientos, no se moverán como uno solo. Algunos de ellos son neofílicos, otros buscan una ventaja yendo primero. Algunos de ellos se cuentan la historia de que son innovadores.
Si no puedes captar la atención y la confianza de éstos, no irás a ninguna parte.
Entonces las matemáticas son iguales. Solo está comprimido. Comenzamos estando en la Cola Larga. Prestando atención a lo extraño, encontrando a alguien que le gusten los detalles. Que diga: Oh, sí, eso es exactamente lo que estaba buscando.
Pero entonces, y es un Entonces muy grande, tenemos que tener algo que sea apetecible para todos. Tenemos que construir una palanca con un efecto de red en ella. Tal que cuando algunas personas en la industria comienzan a usarlo, se extiende a los demás.
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Seth Godin
Traducción: Maya Vázquez