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Akimbo de Seth Godin. Episodio 1

Escuchar este episodio y leer las notas en Akimbo (en inglés)

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¡Un nuevo podcast! ¡Genial! ¿Quién es el primer invitado? ¿Cómo vamos a llamarlo? ¿No hay invitados? ¿Qué significa Akimbo? Esto nunca va a funcionar. 

Hola, soy Seth. Y esto es Akimbo.

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Los italianos tienen una frase maravillosa: “salto mortale”, el salto peligroso. El salto al vacío.

Ese miedo que tenemos en la boca del estómago justo antes de comprometernos. Ese miedo de que no vaya a funcionar. Es demasiado pronto. No estoy listo. Y entonces, esperamos.

Pero algunas personas, algunas personas no esperan. 

Carl Benz, cuando lanzó el auto, lo hizo en Alemania, donde era ilegal conducir un automóvil y no había carreteras transitables ni estaciones de servicio. Debería haber esperado.

Gutenberg, pionero de la imprenta con los tipos móviles, lanzó el libro cuando no había librerías y nadie sabía leer. Y cuando se requerían gafas para leer, pero aún no se habían inventado. Debería haber esperado. 

Internamente hay una presión constante que nos hace dudar, contenernos, no lanzar, encontrar fallas, darnos una oportunidad más.

Pero recientemente lo hemos empeorado. Lo empeoramos porque ahora tenemos que, en mayúsculas, LANZARLO A LO GRANDE, de forma tal que necesitamos una gran inauguración. Entonces si no puedes hacer un jonrón, ni siquiera deberías intentarlo.

Culpo a Gilligan, a La Tribu Brady y a Los Beverly Ricos. Va desde allí hasta La Extraña Pareja, todas las comedias con las que crecimos. Los Picapiedra, que es algo así como Los Recién Casados pero en tiempos prehistóricos. La Tribu Brady: “Aquí está la historia de una mujer encantadora …”. 

Todos estas series tenían mucho en común. Por ejemplo: los primeros cuarenta y cinco a sesenta segundos de cada episodio eran una canción que explicaba en detalle toda la historia. A pesar de que el programa después de los comerciales solo duraba veinticuatro minutos, la cadena insistía en que usaran un minuto entero para poner a los espectadores al día.

Esto no tiene sentido. ¿Por qué harías eso? Entonces es un misterio. 

¿Por qué invertir tan preciado tiempo en repetir una canción larga para asegurarse de que nadie esté perdido?

Bueno, no es un gran misterio si entendemos que antes de Internet y el cable solo había tres canales de televisión. La mitad del país estaba viendo tres canales. Y si las personas cambiaban de uno a otro, las perdías, tal vez para siempre.

El show era en vivo, eso era todo. Una vez y listo. Y entonces te volvías conservador porque siempre necesitabas la gran apertura, la gran victoria, cada vez.

¿De dónde vino esta idea? Porque no se alinea con la forma en que evolucionó la civilización. Durante mucho tiempo, si comprabas algo, se lo comprabas a alguien que ya conocías. La gente del pueblo era la gente del pueblo. 

El carnicero, el panadero, el fabricante de velas, no necesitaban quien los promocione, un agente publicitario. No necesitaban a nadie anunciando con bombos y platillos la gran inauguración. Estaban allí ayer e iban a estar allí mañana.

Creo que vale la pena entender que esto viene del Carnaval, del vendedor ambulante, del curandero, de la gente que iba de pueblo en pueblo. Enviaban primero a su anunciador, la persona que hacía la promoción. Sabían que solo tenían un día, dos días, cuatro días para hacer la venta, y luego se iban de la ciudad nuevamente. Si lo arruinabas, era en vivo, no ibas a tener otra oportunidad.

Y así, la gran apertura, y así la necesidad de encasillarse. La necesidad de hacerlo bien la primera vez. Hacerlo a lo grande o quedarse en casa.

Los carnavaleros, los muchachos del Carnaval lo llamaban el bally. El bally era para que se te pegara, la cancioncita que se repite, lo que dices una y otra vez para asegurarte que cada vez que interactúas con alguien puedas hacer la venta.

Aquí hay uno de hace muchos años tratando de hacer que la gente entrara a ver las pirañas: “Consigue tus boletos y entra. Asesinos del Amazonas, pueden devorar una vaca en cuestión de segundos, pueden dejar nada más que los huesos. Primera vez que se presenta este show en tu ciudad. Y es posible que nunca tengas la oportunidad de volver a verlo. En vivo, en vivo, en vivo.”

Como puedes ver, el objetivo no es edificar, educar, crear un entorno en el que quieras volver una y otra vez. El objetivo es tomar tu dinero y dejar la ciudad. 

Y esta idea de que tenemos que tener prisa, se extendió desde aquello hasta el marketing masivo de la televisión y hasta el cine. Solía ​​ser que una película podía durar tres meses, seis meses, nueve meses en los cines antes de que desapareciera, generalmente para siempre. 

Pero luego llegó la televisión y la publicidad televisiva, y lo que descubrieron los estudios de cine fue que tenían la oportunidad de usar la televisión para tener grandes fines de semana de estreno. Y así, gastaban una fortuna los jueves por la noche anunciando películas para que la gente las viera el fin de semana.

Lo que descubrieron fue que aún con todas las atracciones puestas en los anuncios de televisión y, lo que es más importante, aún haciendo películas que se prestaran a la publicidad televisiva, esto no hacía que las mismas estuvieran en los cines durante meses. Tres días, diez días, veinte días, y se iban.

Y entonces pasó lo mismo que había pasado con la televisión. Necesitamos salir con bombos y platillos a anunciarlo. Necesitamos promocionarlo. No tenemos mucho tiempo, queremos llegar al mayor número de personas.

Avancemos un poco más hasta Kickstarter, que creo que debería llamarse Kick finisher (patada final más que patada inicial). La razón por la que debería llamarse Kickfinisher es que para que un Kickstarter tenga éxito, excepto por los obvios casos raros, ese uno entre diez mil (para tener suerte, alguien tiene que tener suerte), para que un Kickstarter tenga éxito, necesitas comenzar con lo siguiente: debes comenzar con personas que confían en ti.

Un Kickstarter es el final de varios meses o varios años de esfuerzo para ganar confianza y atención. No es una gran apertura, es un gran final.

Lo que haces cuando haces un Kickstarter exitoso es ir a las personas, a los casos extremos, los leales, los verdaderos fanáticos, ir a esas personas y decirles: Estoy listo para ustedes ahora, vamos a hacer un Kickstarter

Esos Kickstarter siempre funcionan. Si tienes suficientes seguidores antes de comenzar, siempre funcionan. 

Entonces no es una lotería. No es la chance de sacar el anillo. 

Es decir, Kevin Kelly ha señalado que mil verdaderos fanáticos son suficientes para hacerte una persona que vive de sus creaciones. Mil personas que te escucharán, que te pagarán, que se mostrarán, que se preocuparán por ti, que te extrañarán si no estás. Solo mil. 

Entonces comparemos eso con la gran apertura en la que creo que necesito diez millones de personas para que vean este programa de televisión o de lo contrario no va a funcionar. Eso es diez mil veces diferente. 

No necesitas jugar ese juego. Puedes jugar tu propio juego. Y tu juego es lento y constante. Atrevido, arriesgado, emocionante pero lento y constante.

Porque el objetivo no es hacer la suficiente promoción previa con un anunciador que va diciendo un bally, día tras día, para conseguir que un grupo más te de un dólar, para ver tu piraña. 

No, estás jugando un juego diferente. El juego que estamos jugando no necesita una gran apertura. Necesita un gran final.

Debe haber una alternativa. 

¿Cómo creció Wikipedia sin una gran inauguración? ¿Qué hay de Harry Potter o The Martian? ¿Qué pasa con Fifty Shades of Grey o Microsoft o KiVa, o el Union Square Cafe? La lista sigue y sigue. 

La mayoría de las marcas, la mayoría de las organizaciones que nos importan, no tuvieron una gran inauguración, no tuvieron un agite publicitario, no se lanzaron con una explosión. 

Debe haber otra forma.

La alternativa se llama “Primero, diez”. 

Todos conocemos a diez personas. Todos tenemos diez personas que nos escucharán. Cuéntale a diez personas. Mira qué pasa. Si esas personas se lo cuentan a otros, se correrá la voz. Si no lo hacen, haz un mejor trabajo.

Toma tu novela. Enviasela a cuarenta personas. Cuarenta personas que confían en ti y te quieren. Mira qué pasa. Quizás lo compartan. Si la comparten, se difundirá. Si se difunde, llegará a más personas. Tarde o temprano alguien se comunicará contigo y te pedirá que escribas otra cosa.

Primero diez. Diez en diez en diez. Pones una idea en el mundo, no en todo el mundo, solo en las personas que quieren escucharla, y luego tal vez se esparza. Y si se esparce, crece. Y si crece, tienes que hacerlo de nuevo.

Hace casi veinte años estuve en una conferencia, había algunas personas geniales allí, y en un momento estamos todos en círculo presentándonos y un chico dice: “Mi nombre es Sergey y tengo este pequeño motor de búsqueda, llamado Google.” Y en ese momento mucha gente sabía sobre Google, pero no era el fenómeno mundial que conocemos hoy. Y luego dijo algo profundo. 

Él dijo: “Nosotros no hacemos ninguna promoción de marketing directa o llamada de atención. Y déjenme decirles por qué. Creemos que algún día todos usarán Google. Y también sabemos que todos los días Google mejora. Y dado que estamos mejorando todos los días, no tenemos apuro en que la gente lo use por primera vez, porque mañana o pasado mañana es demasiado pronto, porque luego será mejor. Tendrán una mejor primera impresión. No tenemos prisa. En cambio, haremos lo mejor que sabemos hacer y esperaremos a que la gente se lo cuente a los demás “.

Pero no se trata solo de cosas digitales. Había un pequeño restaurante en el East Village de Manhattan, hace años, llamado Momofuku. Nadie había oído hablar de él. Podías llegarte en cualquier momento. Su dueño, un tipo llamado David Chung, un poco loco, tenía un pequeño mostrador y un montón de mesas. 

Mi familia y yo solíamos ir allí a veces a almorzar los fines de semana, y había todas esas reglas, no se podía añadir ni quitar nada, comías lo que te servían como venía.

Pero lo que fue pasando día a día es que se corrió la voz. Llegó al punto en que el beisbolista Yogi Berra dijo que nadie puede ir allí porque siempre está tan lleno de gente. Y se convirtió en todo un imperio. 

O consideremos el increíble podcast 99% invisible de Roman Mars. ¿Cómo supiste de él? ¿Te enteraste por esos anuncios del Super Bowl que publicaron? Por supuesto no. Hubo docenas y docenas de episodios de 99% invisible antes de que escucharas hablar de él. 

Porque Roman tomó el mismo enfoque. ¿Cómo hago algo para unos pocos, algo especial, algo que sea realmente difícil de encasillar, algo nuevo?

O consideremos una pieza de software como Dropbox. No recuerdo haber visto un anuncio de Dropbox hasta hace poco. En cambio, lo que Dropbox hizo fue crear un servicio que fuera importante compartir. No solo para hablar de ello, sino para usarlo con otras personas.

O mi amiga Jill Greenberg, una de las fotógrafas más talentosas y conocidas del mundo. ¿Cómo llegó Jill allí? No llegó allí siendo escogida por alguien que la empujara hacia las masas. Ella llegó allí haciendo arte raro. Al decir de ella: “No tomo fotos como todos los demás, tomo fotos como yo”. Y por eso sus fotografías son tan particulares, no encajan. 

Al principio, mucha gente no compraba las fotografías que ella quería venderles. Las revistas, las fotos comerciales que ella necesitaba. No, ella estaba demasiado lejos para que las masas la adoptaran. Entonces ella hizo allo inteligente. Ella no se quejó ni se conformó, sino que hizo algo que las masas no quisieran. 

Ella hizo algo para los consumidores audaces. Se negó a encasillarse. No tuvo que hacer ninguna promoción. Porque los consumidores audaces, están buscando algo distinto y ella tenía algo distinto. 

Y luego, por supuesto, se esparce, ¿verdad? Lo primero que sucede es que el director de arte dice: “Consígueme a Jill Greenberg”. Y, por supuesto, el director de arte dice: “Consígueme a alguien que se parezca a Jill Greenberg”. Y entonces sabes que lo has logrado.

El objetivo aquí, cuando estamos haciendo nuestro mejor trabajo, el trabajo que buscamos hacer, no es escuchar a las personas en la mitad de la curva. Porque las personas en el medio de la curva no nos escuchan.

El objetivo no es Los Picapiedra o La Tribu Brady o Los Beverly Ricos. El objetivo es ir al margen, al límite, a las personas que están escuchando, a las personas que se preocupan. 

No con un bally sino con algo real. Para invitarlos a entrar y decirles algo que no sabían antes. Para traerles algo un poco más complicado. Algo por lo que un ejecutivo de la NBC no iría. Para llevarlos en un viaje desde aquí hasta allá. 

No con una gran apertura, sino con una pequeña apertura. Con un susurro. “Aquí, mira, hice esto. Aquí, mira, hice esto.” Ese es nuestro trabajo.

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Este es el primer episodio, así que aún no tengo sus preguntas sobre el episodio cero porque no hubo un episodio cero. En cambio, estamos ansiosos por que nos den su feedback y sus preguntas sobre este episodio, las que responderé la próxima vez. Y mientras tanto, aquí hay una pregunta para ti y tu equipo:

¿Qué sería diferente si no estuvieras pensando en hacer la publicidad más llamativa, si no estuvieras enfocado en las grandes promociones y las métricas, en cuántos likes tienes en este momento?

¿Cómo construirías tu producto o servicio o tu causa si tu objetivo fuera hacerlo más profundo y elegante, si la complejidad no fuera un desafío, sino un objetivo? 

¿Qué pasaría si, en lugar de tratar de hacer ruido, decidieras hacer algo que importara? 

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Si quieres enviar una pregunta, visita akimbo.link y haz clic en el botón correspondiente. 


Seth Godin

Traducción: Maya Vázquez

HT Luana Budani quien colaboró con el zurcido final de esta traducción.