Akimbo de Seth Godin. Temporada 5 Episodio 18
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Crear es fácil. ¿Pero publicar? Publicar es difícil.
Decir eso es una locura. Crear ES realmente difícil: crear una obra de Broadway, hacer un disco de hits, escribir un libro, crear un marcapasos que no se rompa. Este es un trabajo duro.
¿Pero sabes qué es más difícil? Es más difícil hacer que esas cosas sean exitosas.
Aquí tienes una cuenta simple. Escucha 100 discos seguidos de cualquier año que elijas (1970, 1990, 2019) en el género que quieras. Escúchalos sin prestar atención a cuántas copias vendieron.
Creo que lo que encontrarás es que todos son bastante buenos y algunos de ellos son excepcionales. Y no hay mucha correlación entre los excepcionales y los que vendieron muchas copias. Por tantas copias como vendieron los Beatles de una canción clásica, también vendieron copias de Ob-La-Di, Ob-La-Da.
Resulta que el Cuarteto de Cuerdas Emerson hace discos que son tremendamente buenos pero, de forma bastante aleatoria, algunos venden más que otros.
¿Qué es la publicación, en todo caso?
Publicar es el acto de asumir un riesgo financiero para llevar una nueva idea a personas que aún no han oído hablar de ella.
Entonces, la publicación y el marketing se eluden un poco, pero la publicación es un negocio impulsado por la personalidad. Cuando eres el creador de algo, vas a buscar un editor, porque te encantaría volver a tu trabajo a crear la próxima cosa.
Creemos que no debería ser el trabajo de Lin-Manuel Miranda vender entradas para su musical Hamilton. Debería estar ocupado escribiendo lo siguiente.
Los creadores nos hemos establecido esta mitología de que el trabajo es crear y de que alguien más debería ser el editor.
Hice ciento veinte libros cuando era empaquetador, un libro al mes durante 10 años. Presenté más de mil ideas diferentes. Y sí, algunos de ellos eran realmente estúpidos, como hipnotizar a tus amigos y hacer que actuaran como gallinas. Pero muchos de los libros que presenté eran grandes ideas que, más tarde, otras personas continuaron con una idea muy similar que vendió un montón.
Los editores tuvieron que elegir entre los que decidieron publicar y los que rechazaron.
Todavía no puedo entender exactamente cómo eligieron. En palabras del fallecido guionista William Goldman: «Nadie sabe nada».
Escribió eso sobre Hollywood, porque en Hollywood, como en el negocio de los libros, todos los bestsellers son bestsellers «sorpresa».
Claro, sabes que la secuela funcionará un 80% mejor que la original, quizás un 50% mejor, quizás la mitad. Y eso no es una sorpresa. Pero todo lo demás, todo lo demás que traes al mercado, si funciona, es increíblemente sorprendente. Y si falla, es asombrosamente sorprendente. Porque nadie sabe nada.
Y mientras tratamos de cuantificar el proceso de selección para el trabajo creativo, seguimos fallando sin parar. No existe un algoritmo confiable.
Entonces, podría preguntar: «¿Qué pasa con personas como John Hammond?» Tenía orejas de oro y buen gusto. Aretha Franklin, Bruce Springsteen, y todos hasta Benny Goodman. Un tipo, una serie de éxitos… pero nos olvidamos de todos sus fracasos.
Resulta que si tienes suerte o llamas la atención al principio de tu carrera editorial, podrás jugar con más frecuencia. Y si juegas con más frecuencia, es inevitable que tengas más hits, lo que te permitirá jugar con más frecuencia.
Claro, hay una distribución normal de promedios de bateo. Algunas personas lo harán mejor que otras. Eso es solo aleatoriedad. Y sí, definitivamente hay habilidad involucrada en ser mejor que el promedio en la publicación.
Pero publicar es difícil, y la razón por la que es difícil es porque no estamos publicando para autómatas, estamos publicando para humanos. Y nos quedamos estancados en QUÉ es mejor.
¿Qué es mejor, una Ferrari de $ 380,000 o un Mazda Miata de veinte años de $ 19,000? ¿Cuál es mejor? ¿Cuál comprarías?
Bueno, ambos se venden. Entonces, las personas que pueden pagar cualquiera de los dos, algunos eligen la Ferrari, otros el Miata. Si se les pregunta a esas personas cuál es mejor, obtendremos dos respuestas diferentes.
Las personas toman decisiones extraordinarias todos los días sobre cómo gastar su tiempo o su dinero. En Netflix, en cualquier momento, hay cientos y cientos de programas para ver y todos son gratuitos. Una vez que haz pagado Netflix, el próximo programa que verás solo te costará tiempo. ¿Cuál es mejor? ¿Cuál deberías mirar a continuación?
Como descubrí hace cuatro temporadas, la calidad es diferente al lujo. Calidad no significa cuán perfecto es, cuán caro es. Calidad significa: ¿coincide con las expectativas de la persona que lo compra?
Una hamburguesa de McDonald’s tiene una calidad que no puede ser reemplazada por otra cosa hecha con solomillo molido en un roll hecho a mano. Porque la persona que quiere una hamburguesa de McDonald’s, quiere una hamburguesa de McDonald’s.
Así que volviendo a esta idea de publicar. Tenemos un desafío cultural importante aquí, que es que la mayoría de las cosas que compramos, la mayoría de la propiedad intelectual con la que nos relacionamos, es algo con lo que no estamos demasiado comprometidos.
Tomamos una nueva decisión basada en nueva información todos los días. Cuando la revista Time tenía muchos suscriptores, el acto de publicar la revista Time solo tenía dos puntos: evitar que la gente cancele la suscripción y conseguir que se suscriba gente nueva. Fin.
El resto dependía del enorme equipo editorial que puso en marcha esa revista semana tras semana, tras semana. Pero a medida que las suscripciones se desvanecían, a medida que la gente hacía clic de un sitio web a otro, lo que empezamos a notar es que publicar es realmente difícil.
Que si estás en el negocio de la música, ahora es muy fácil conseguir el medio, subir a Spotify, subir a iTunes, subir a Pandora, Koba y Tidal. Súper sencillo. La cola larga lo hace fácil.
Eso no es publicar, es entregarlo a alguien que podría comprarlo si quiere comprarlo. Publicar es el acto de conseguir que alguien busque esa canción, que compre esa entrada al teatro.
Y con demasiada frecuencia, lo que sucede aquí es que un editor tiene suerte y se atribuye el mérito de ser inteligente. Las personas que publicaron Hamilton no lo publicaron mejor que todas las demás obras que habían publicado.
Resulta que en ese momento, más gente quería ver ese musical. ¿Es un acto de genialidad? Sin duda, uno de los mejores musicales jamás realizados. Pero no es el único musical jamás realizado.
Y muchas de las personas, yo diría que la mayoría de las personas, que pagan todo ese dinero por boletos a Hamilton, están pagando todo ese dinero por boletos a Hamilton porque muchas otras personas están pagando todo ese dinero por boletos a Hamilton. Que ha creado su propia sensación, porque Personas Como Nosotros Hacen Cosas Como Esta, y lo que hacemos es ir a ver esta obra.
Así que volvamos a esta noción de: Crear es fácil, publicar es difícil.
Lo que tenemos que averiguar cómo hacer, como creadores, es quizás, solo quizás, no dar tanto crédito a los editores por ser brillantes.
Y quizás, darnos cuenta de que el más famoso de ellos ha sido persistente y afortunado, no siempre brillante.
Y que nuestro trabajo como creadores podría no consistir en aplicar ingeniería inversa al proceso de publicación, de modo que podamos lograr un éxito confiable en todo momento.
Sino tal vez, descubrir cómo ser persistentes y consistentes.
Para encontrar la audiencia viable más pequeña, esas personas que quieren saber sobre lo que queremos crear, nuestros 1.000 verdaderos fanáticos, como diría Kevin Kelly, y luego mostrarnos para ellos y mostrarnos para ellos.
Bob Dylan, como mi amigo Brian señala una y otra vez, es un genio, seguro, pero ¿cuándo fue la última vez que produjo algo que voló la cabeza de la gente? Hace bastante tiempo.
Porque a Bob Dylan no le importa crear el impacto que creó en 1967. No necesita hacer ese tipo de swing. En cambio, ha encontrado a su gente, su gente lo ha encontrado a él, y crea de manera constante y persistente.
Así que no estoy minimizando para nada lo difícil que es crear. Es con lo que lucho todo el día. Crear desde el corazón con compasión, con pasión por las personas a las que buscamos servir, es una gran vocación.
Es el trabajo de una vida. Es algo que a muchos de nosotros nos encantaría hacer y espero que más personas lo hagan. ¿Pero publicar? Publicar es difícil.
No creo que hayamos descubierto una manera segura de llevar una nueva idea a personas que no la conocen de antemano. Sin duda, hay personas que tienen más influencia, que pueden darnos más ventaja. ¿Quién puede conseguir una pila de libros en la caja registradora de Barnes & Noble? Oh, es cierto, ya nadie va a Barnes & Noble.
¿Quién puede decir que conoce a alguien en Amazon, que de alguna manera agitará una varita mágica y hará que las cosas funcionen? ¿Quién puede decir que conoce a la gente de Netflix y se asegurará de que lo vean? Pero nadie en Netflix sabe nada. Si lo hicieran, no seguirían comprando todos esos programas que no funcionan lo suficientemente bien como para dejarlos por siempre.
Vale la pena recordar que la primera temporada de Seinfeld fue un fracaso épico. En una de las tres cadenas de televisión, con una cantidad no trivial de promoción durante el horario estelar, Seinfeld, no funcionó. Iba a ser cancelado. ¿Porque no se creó bien? Bueno, no lo creo. Larry David y Jerry Seinfeld realmente no cambiaron mucho sobre quiénes eran y qué querían hacer.
Entonces, ¿qué cambió? Lo que cambió es que al presentarse persistentemente, con un espectáculo en el lugar correcto, frente a las personas adecuadas, el público estadounidense comenzó a entender el chiste. La palabra se corrió de persona a persona. Entonces un editor y la NBC decidieron por una vez creer en algo que no era normal y banal, y se mantuvieron firmes en ello el tiempo suficiente para que se convirtiera en el éxito transformador y multimillonario en el que se convirtió.
Porque publicar es difícil. Y los editores que buscan el corto plazo, que actúan como vendedores directos, que miden todo, están en una carrera hacia el fondo.
Lo que sabemos es que si haces una prueba A / B en un sitio web suficientes veces, se convertirá en un sitio porno. Porque cuando haces una prueba A / B, terminarás con ciberanzuelos, terminarás con imágenes lascivas en las que la gente hace clic en el corto plazo. Porque, uf. Esa no es la manera de hacer el trabajo que te importa.
Entonces, dado lo difícil que es la publicación, tal vez en lugar de simplemente realizar ingeniería inversa, podríamos preguntarnos sobre estas personas, las personas a las que me gustaría servir: ¿Qué los conmovería? ¿Qué sería mágico para ellos? ¿Qué valdría la pena crear que no quisieran perderse?
Porque, sí, crear es muy, muy difícil.
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Seth Godin
Traducción: Maya Vázquez
(Se aceptan correcciones)